Sveriges Annonsörer har nyligen publicerat en studie där man analyserat effekten av totalt 307 kampanjer som tävlat i 100-wattaren 2020-2022, och kommit fram till sex regler som du som marknadsförare bör följa för att uppnå maximal effekt av er varumärkeskommunikation.
I studien har man tittat på vad kampanjerna haft för varumärkeseffekt (t.ex. målgruppens kännedom, attityd, preferens och intention att köpa), beteendeeffekt (t.ex. målgruppens agerande såsom köp, intresseanmälan, besök i butik/på webbplats, aktivering m.m.) samt affärseffekt (t.ex. försäljning i volym eller värde, marknadsandel, lönsamhet eller effektivitet per krona.) Dessa sex regler som rapporten landar i, kanske inte känns nya eller banbrytande men de tål definitivt att upprepas. Och nu finns svenska fakta som bevisar att de faktiskt ger effekt:
Använd flera kanaler – men inte för många – och blanda online med offline.
Balansera varumärkesbyggande och aktivering. Störst total effekt över tid uppnås med 40-70% varumärkesbyggande kommunikation. Använd detta spann som startpunkt. Lägg resten på aktiverande kommunikation som ska trigga snabb direkt respons (t.ex. köp eller besök). Vilken exakt balans som är bäst bör varje annonsör analysera sig fram till med egen data.
Investera i kreativitet – med tydlig varumärkeskoppling. Kreativ kommunikation blir mer uppmärksammad och stärker varumärket mer.
Bygg varumärket med känslor. Investera tid och kraft i hur budskapet ska förmedlas för att väcka målgruppens känslor.
Ha tålamod. Långsiktiga kampanjer bygger varumärke bäst. Att bygga varumärke handlar om att skapa och nöta in samma associationer. Det görs bäst genom att vara konsekvent med en och samma varumärkesposition och kommunikationskoncept över flera år.
Bygg in nyhetsvärde för att göra kommunikationen berömd.
Anpassa kanalval efter önskad effekt
Rapporten visar också tydliga skillnader i vilka kanaler som driver varumärke respektive aktivering. Att ge linjär TV, bio och online-video en större del av budgeten verkar vara särskilt viktigt för att bygga varumärke. Vad alla har gemensamt är möjligheter till längre rörligt innehåll. Mer tyngd åt e-post, SMS och organiskt innehåll i sociala medier ger i stället mer effekt på aktivering. PR, influencer marketing och content i egna kanaler verkar positivt för både varumärkesbyggande och aktivering.
När det gäller fördelningen mellan online-kanaler och offline-kanaler* bekräftar datan i denna undersökning att en mix av offline och online är att föredra. Störst effekt har uppnåtts när online stått för ungefär 20-60% av kommunikationsbudgeten.
Att sikta på nya kunder driver affären bäst
Detta är något som lyfts många gånger bl.a. av oss på Likehouse; Du måste nå de som köper sällan, inkludera alla tänkbara kunder. Den här studien visar att flest affärseffekter skapas av de insatser som siktar på att attrahera helt nya kunder som varumärket inte redan har. Att sikta på både nya och befintliga kunder skapar nästan lika många effekter. De insatser som enbart haft befintliga kunder som målgrupp driver däremot inte affären lika tydligt. Detta illustreras i nedanstående diagram. Att prata med befintliga kunder kräver förvisso en mindre investering, men skapar sällan den största effekten på den nedre raden. Risken är att pengar slösas på de som ändå skulle ha köpt, d.v.s. det genererar inte nya intäkter.
Hela undersökningen hittar du här.
Vill du veta mer om hur er marknadsföring kan bli mer effektiv? Hör av dig till oss på LikeHouse!
*Offline: Utomhus, Linjär TV, Bio, Radio, Dagspress, Populärpress, Fysisk direktreklam, Butik/instore, sponsring, PR, event/mässor. Online: online video, bannerannonsering, sociala medier (annonsering), sökannonsering, content marketing (egna kanaler), epost/SMS.