Alla tittar på rörlig bild...

...Eller åtminstone 96% av alla mellan 9 och 85 år. Det säger Nordicoms 46e version av Mediebarometern. Mediebarometern undersöker svenskarnas medievanor och utgör därmed en viktig informationskälla i planeringen och valet av kanaler för kommunikationskampanjer. Rapporten har hela 119 faktafyllda sidor. Vi har sammanställt det viktigaste, samt lyft ut några delar som vi tycker är särskilt intressanta.

På det stora hela är det ingen större förändring jämfört med 2023. De medier som ökat något i räckvidd är radio samt de som visar rörlig bild, vilket vi återkommer till. Ett annat media som ökade i räckvidd var den digitala dagstidningen som i snitt ökade med två procentenheter. Bland alla över 65 år var ökningen större, samtidigt som räckvidden för den tryckta dagstidningen minskade i samma åldersgrupp. Det beror delvis på att tidningarna själva slutat med den tryckta utgivningen, men också att även den äldre generationen fortsätter att bli alltmer digitala.

Så här såg räckvidden ut för olika medier (alla åldrar) under 2024:

Stor variation mellan åldersgrupper

Räckvidden för respektive media varierar mellan olika åldersgrupper, så som det alltid gjort. Exempelvis har Youtube särskild hög räckvidd bland unga mellan 15 och 24 år (81%), medan linjär eller tablålagd TV har särskilt hög räckvidd hos personer 65 år och äldre (90%). Men total-TV, d.v.s. både digital och linjär, är det mediet som har minst variation i räckvidd mellan de olika åldersgrupperna, där den lägsta räckvidden ligger på 85% (15-24 år), den högsta på 97% (65-85 år).

De yngre generationerna är fortsatt mer digitala än den äldsta generationen, men det innebär inte alla i pensionsåldern inte behärskar digitala medier. Tvärtom har trenden mot att bli allt mer digitala varit ihållande de senaste åren för 65-85-åringarna. Som vi skrev inledningsvis är det fler som läser dagstidningen digitalt än i tryckt form och användandet av sociala medier i åldersgruppen är nästan 70%. Det är inte ett osannolikt antagande att användandet av andra digitala medier, såsom streamad TV och webbsänd radio, också kommer att öka i den åldersgruppen.

En närmare titt på rörlig bild

Rörlig bild är den typ av media som svenskarna konsumerade mest under 2024, liksom året innan. Hela 96% av befolkningen mellan 9 och 85 år tittade på rörlig bild av någon form en vanlig dag. 67% hade tittat på streamad TV och drygt hälften av befolkningen såg på tablålagd TV. Skillnaden mot 2023 var liten. Youtube hade nästan lika hög räckvidd som tablålagd TV.

Som vi kan se i tabellen ovan är räckvidderna för tablålagd TV, streamad TV och Youtube olika stora inom de olika åldersgrupperna. Det varierar också mellan könen.

Streamad TV har hög räckvidd hos alla upp till 65 år. Sedan minskar räckvidden, men når ändå så många som 51% av personer över 65. Tablålagd TV har lite lägre räckvidd hos personer under 44 år, men når fortfarande så många som 62% i åldersgruppen 45-64 år och hela 90% av personer över 65.

Youtube är den enda kanal för rörlig bild där det skiljer sig stort mellan könen. En vanlig dag är det betydligt fler män (59%) än kvinnor (35%) som använder kanalen. Sett till ålder är det särskilt hög räckvidd hos barn, ungdomar och unga vuxna. Sedan tenderar tittandet att minska. Räckvidden är dock fortfarande relativt hög i åldersgruppen 25–44 med 54% räckvidd.

Kanalerna och streamingstjänsterna med störst räckvidd

SVT1 är liksom tidigare den kanal med störst räckvidd när det kommer till tablålagd TV. På stark andraplats kommer den kommersiella TV-kanalen TV4 (ingen förändring sedan 2023).

Bland streamingkanalerna är det även där SVT som toppar, följt av Netflix. TV4 ligger på tredje plats och ökade sin dagliga räckvidd med fyra procentenheter sedan 2023. Även Max ökade något.

Fler accepterar reklam i streamingtjänster

2024 hade 75 % av befolkningen tillgång till minst en TV-streamingtjänst, vilket innebär en oförändrad nivå jämfört med 2023. Däremot ser vi en tydlig förändring i hur streamingtjänsterna utformas och konsumeras. Allt fler leverantörer erbjuder så kallade HVOD-lösningar (Hybrid Video On Demand), vilket innebär att tjänsten man betalar för erbjuder både reklamfria paket och paket med reklam. Enligt MMS rapport Trend & Tema 2024 hade 66% av svenskarnas hushåll tillgång till en streamingtjänst som erbjuder HVOD, vilket är en ökning med hela 34 procentenheter från 2023. För streamingföretagen innebär HVOD ett sätta att bredda sina intäktskällor och kunna möta både konkurrenter och konsumenterna med ett lägre abonnemangspris. För annonsörer innebär det förstås att streamingtjänsterna är värda att hålla ett öga på.

Slutord

Det svenska medielandskapet utvecklas i takt med att användarnas beteenden förändras. Mediekonsumtionen fortsätter att bli mer och mer differentierad, som får följden att leveransen av den för annonsörerna viktiga räckvidden, blir alltmer fragmenterad.

Ovan har vi främst tittat på räckvidder. Men även tillbringad tid på mediet och faktisk uppmärksamhet är avgörande faktorer att ta hänsyn till. Sammantaget ställer allt detta mycket höga krav på medieplaneringen. Vill du läsa mer om medier och tid det kan du ladda ned Mediebarometern 2024 här.

Behöver du hjälp att planera media för att nå din målgrupp på bästa sätt? Kontakta oss.