Framtidshopp när ekonomin ljusnar – E-handeln går stärkt in i 2026

Efter flera tuffa år blev 2025 ett tydligt återhämtningsår för svensk ekonomi och handel. Trots geopolitisk oro och fortsatt global osäkerhet förbättrades läget under hösten, med lägre inflation, sänkta räntor och stärkta reallöner. Konsumenterna fick mer pengar att röra sig med – och började konsumera igen. Det visar E-barometerns årsrapport 2025 (Postnord).

Rekordår för e-handeln

E-handeln ökade med 10 procent under 2025 och nådde en omsättning på 153 miljarder kronor – den högsta nivån någonsin. Samtliga branscher utom en visade positiv utveckling och e-handelns andel av detaljhandeln steg till 15 procent.

Apotek samt möbler och heminredning toppade tillväxten med 18 procent vardera, medan böcker och media var den enda bransch som backade något. Dagligvaror, hemelektronik, kläder och sport visade också tydlig återhämtning.

Nya beteenden och tekniksprång

AI och social commerce har tagit kliv framåt och förändrar hur konsumenter söker, jämför och handlar. Internationellt kan kunder redan handla direkt via AI-agenter, och i Sverige används AI allt mer för produktrekommendationer och inspiration.

Sociala medier fortsätter att driva trender – från Booktok och löpning till beauty tech och virala elektronikprodukter. Samtidigt växer second hand-marknaden och hållbarhetsengagemanget, särskilt inom mode.

Branschhöjdpunkter 2025

• Apotek online fortsätter växa kraftigt, men möter nya leveranskrav och ökade kostnader.

• Bygghandeln stärks av ROT-avdrag och förbättrat konjunkturläge.

• Dagligvaror online ökade med 7 procent – fler väljer bekvämlighet och tidsbesparing.

• Hemelektronik vände upp med 11 procent, drivet av AI-integrerade produkter.

• Möbler och heminredning ökade med 18 procent och stärkte sin e-handelsandel.

• Sport och fritid visade försiktig återhämtning och ser fram emot ett händelserikt sportår 2026.

Starkare plånböcker inför 2026

Inför 2026 stärks konsumtionsutsikterna ytterligare. Sänkt matmoms, sänkt amorteringskrav och höjt bolånetak väntas öka rörligheten på bostadsmarknaden och skapa ringar på vattnet i flera branscher. Samtidigt kvarstår geopolitisk osäkerhet, vilket kan påverka konsumenternas framtidstro.

Efter ett rekordår går e-handeln in i 2026 med stärkt position, bred tillväxt och nya möjligheter – i en marknad där teknik, hållbarhet och förändrade konsumentbeteenden sätter spelreglerna. Men konkurrensen är hård, och vi tippar vinnarna bland de som bygger upp starka varumärken och uppfattas som tillgängliga, för det är det den etablerade forskningen ser. Vi följer löpande marknadens visade intresse för varumärken i olika kategorier. Kontakta oss så kan vi berätta mer om din kategori.

Källa: Postnord E-barometern årsrapport 2025. Hela rapporten finns att ladda ned här.