Digitala kampanjer har en tendens att fokusera på antal visningar framför verklig räckvidd. Hur många visningar en kampanj har fått är inte ett mått på vilken effekt den har haft, bara hur mycket annonsutrymme vi fått för pengarna.
Karen Nelson Field, medieprofessor från Australien och grundare av Amplified Intelligence, har stått bakom en stor studie i hur stor påverkan uppmärksamheten på annonser har på slutresultatet, dvs ökad försäljning för kunden.
Grafen ovan visar relationen mellan antal sekunder aktiv uppmärksamhet, och det som här kallas STAS (Short-Term Advertising Strength) i procentuell försäljningsökning.
Aktiv uppmärksamhet är alltså avgörande. Karen Nelson Fileds undersökning visar att, även om en annons är synlig så är det ingen garanti för att den verkligen blir sedd. Eftersom uppmärksamheten inte är koncentrerad hela tiden så tappar man ungefär hälften av publiken på en annons.
För rörliga annonsen är inte en 2-sekunders visning tillräckligt för att generera aktiv uppmärksamhet. Mer än 2 sekunders aktivt uppmärksamhet ökar möjligheten till effekt betydligt.
Det finns sätt att öka den aktiva uppmärksamheten på:
"Top-down triggers". Det vill säga målgruppstyrt, call to action, relevant nära köptillfälle.
"Botton-up triggers". Det vill säga oväntad stimuli. Emotionellt engagerande, överraskande. Ljud ökar uppmärksamheten.
Men om avsändaren – varumärket – saknas i de första 2 sekunderna spelar det ingen roll vilka trigger vi använder. Det är ändå bortkastat.
Och även en stark emotionell annons är ändå bortkastad om in den är placerad så att ingen eller alltför få ser den.
Synlighet är kopplat till uppmärksamhet. Synlighet och därmed uppmärksamhet varierar beroende på var annonsen placeras.
Vi måste skilja på hur många pixlar som visas av annonsen kontra annonsens täckning, sk "coverage":
Pixlar är hur stor % av annonsen som är in screen.
Coverage är hur stor % av skärmen som täcks av annonsen.
Coverage, dvs storlek, är det viktigaste för att få aktiv uppmärksamhet. Och olika plattformar erbjuder olika möjligheter till coverage.
Allra störst format får du på bio, följt av TV (dvs allt TV tittande som är på stor skärm). Längst ner hamnar mobilannonser i mindre format.
Så storleken HAR betydelse för synligheten och därmed slutresultatet.
Vill du veta mer om Karen Nelson Fields undersökning eller hur man mäter effekten av digitala annonser kontakta oss på LikeHouse.