De gamla grekiska filosoferna ansåg att vi bör leva vårt liv i balans och undvika extremer åt något håll. Att ha allt i lagom proportioner skapar harmoni, godhet och skönhet.
Varför är detta relevant för marknadsföring och media undrar ni kanske? Jo, vi brottas fortfarande med dilemmat om hur vi skall balansera mellan performance och varumärkesbyggande. Digital marknadsföring har gjort insatserna mätbara, men tar inte hänsyn till de långsiktiga effekterna. Det gör heller inte måttet ROI (Return of Investment). Därför har flera namnkunniga i industrin mer eller mindre dömt ut just ROI som ett mått på effekt. Just för att det inte tar hänsyn till det långsiktiga.
Binet & Fields lanserade redan 2013 detta i sin bok ”The long and short of it” – och fler har följt efter. Ett flertal studier hos Kantar Global bekräftar detta; De som ensidigt lägger sina medieinvesteringar på performance levererar på kort sikt men man riskerar att tappa försäljning och marknadsandel på lång sikt. De två principerna skall balanseras för att de bygger varandra eftersom de gör olika jobb.
Det finns ett par tydliga exempel på hur utfallet kan bli. När Heinz UK skiftade fokus från varumärkesbyggande i breda media (som bland annat TV) och enbart satsade på säljaktivering, tog det inte lång tid innan man tappade i försäljning: 5% år efter år. Det blev en dyrköpt läxa och nu är man tillbaka i varumärkesbyggande breda media. Läs mer om Hienz fallet här.
När Dove däremot skickligt balanserade mellan emotionell kommunikation och traditionell produktövertalning så ökade försäljningen. Dove positionerade sig genom att utmana skönhetsindustrins stereotyper. De är ett utmärkt exempel på hur det lönar sig att fördela sin marknadsföringsbudget 60/40 mellan långsiktigt varumärkesbyggande arbete och kortsiktigare säljdrivande aktiviteter. (Lyssna till Mark Ritson berätta historien om Dove här.)
Även en sektor som inte är snabbrörlig har nytta av balansen. Ett exempel är Fintech företaget BLIK (polskt betalsystem, liknande Paypal). Man insåg tidigt att den verkliga fördelen är inte teknologin utan varumärket. För att citera Piotr Jan Pietrzak, Director of International Development: “As the brand grew so did our leverage. BLIK’s Brand Power and transactions have been growing in perfect sync.”
Att försumma varumärkesbyggande resulterar i minskad basförsäljning visar Kantar Sifos research:
Den bästa effekten på framtida försäljning är:
Självklart är du välkommen att kontakta oss om du behöver hjälp med att se över och balansera era marknadsföringsinsatser, och på så sätt bygga varumärket och öka försäljningen på sikt.