Varför skriver vi detta? Är det inte självklart? Nej, även stora och etablerade varumärken kan halka snett. Här är ett exempel från verkligheten:
2008 bestämde ledningen på Starbucks U.S. att se över sin positionering. De samlade all personal i flera dagar och genomförde workshops för att komma fram till bästa möjliga positionering. Grundaren Howard Schults hade en genuin vilja att göra gott för samhället och hyste stor respekt för sina anställda. Så vad kunde gå fel? Det här kom man fram till:
"To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time"
Därefter följer en lång lista med principer där man kallar sina anställda för Partners.
Vad är felet med det här undrar ni säkert?
Det är fint att involvera sina anställda. Problemet är att det som kommer ut är ofta helt irrelevant för kunder. De anställda dricker kaffe gratis hos Starbucks. Kunden bryr sig endast om att få gott kaffe och bra service. De struntar blankt i om Starbucks ”nurture the human spirit”. Inte ens den mest lojala Starbucksbesökarens liv skulle bli förstört om Starbucks stängde igen alla sina butiker. De skulle hitta sitt kaffe någon annanstans. De anställda lever och tänker på Starbucks minst 8 timmar per dag men det gör inte kunderna.
Grunden i en bra varumärkespositionering, innan man kommer fram till vad man står för, är att se till att konsumenten tänker på oss, åtminstone när behoven uppstår. Det vill säga, för Starbucks del, när man är sugen på kaffe och då utesluter andra alternativ. Man vill gilla att gå dit, inte bara för det goda kaffet och servicen.
Under 2014 ansåg Starbucks att man behövde förnya sin positionering igen och då blev det ännu mer abstrakt och verklighetsfrämmande. Man lade till orden ”warmth”, ”courage”, “challenging the status quo” och”dignity” allt genom “the lens of humanity”. Ord som skulle passa bättre i en romantisk Hollywoodfilm. Och när man trodde att det inte kunde bli värre… 2022, med en ny CEO på plats, drog man till med:
”Nurturing the limitless possibilites of human connection”.
Hur hade man tänkt att Starbucks skulle kunna erbjuda gränslösa möjligheter till mänskliga kontakter? Hade man inte hört talas om Meta, Google och alla telekomleverantörer?
Hur gick det då?
Starbucks upplevde sin djupaste kris sedan 2008 då man började se över sin positionering. Man utökade utbudet med en lång rad nyheter. Så många att de stackars anställda omöjligt kunde servera sina kunder tillräckligt snabbt. Kunden vill inte vänta 12-15 minuter på att få sitt kaffe.
Så vad lär oss denna historia?
Jo, utgå från konsumenterna - inte de anställda. Gå tillbaka till ursprunget. Hur tänkte vi när vi startade? Vad gjorde oss framgångsrika? Prata med de kunder som faktiskt gillar er. Var realistisk. Inget varumärke kommer att rädda världen och kunderna förväntar sig inte det heller. Gör kvalitativ research som ger insikter kring realistiska förväntningar på varumärkets löfte.
Positionering är helt enkelt vad vi vill att kunderna skall tänka på när de tänker på oss. Gör det enkelt att leverera på löftet.
Vi säger inte att en bra varumärkespositionering allena gör ett varumärke framgångsrikt eller dåligt. Men en tydlig positionering möjliggör att varumärket blir framgångsrikt.
Källa: Marketing Week, Mark Ritson.
För hjälp med insikter, research och strategi, kontakta oss på LikeHouse
Comments