Dags att omvärdera begreppet Share of Voice


"Share of Voice" har länge varit måttet för att planera budget och sätta mål för tillväxt. Men digitala media gör det nästan omöjligt att värdera Share of Voice korrekt. Att istället mäta sin "Share of Search" är mer relevant.


Begreppet "Share of Voice" har ca 40 år på nacken och skapades av Mr Peckham på AC Nielsen. Peckhams formel baseras på varumärkens önskade Share of Market vid lansering – och då skall Share of Voice vara 1,5 gånger större vid slutet av lanseringens andra år.

Mr John Philip Jones utvecklade senare "Peckhams formula" och fokuserade inte så mycket på lanseringar, utan existerande varumärken. Han kunde se en tydlig korrelation mellan Share of Market och Share of Voice. Men också att redan stora varumärken behövde mindre Share of Voice än de mindre varumärkena.

Den sista betydelsefulla pusselbiten SOV/SOM kom senare från Peter Field och Les Binet. Duon som blev kända för boken "The Long and Short of It". Men för över ett decennium sedan forskade de kring förhållandet SOV/SOM. De såg att varumärken uppnådde vad de kallade Ecsess Share of Voice; om varumärkets SOV signifikant överskrider dess Share of Market. Denna resulterade sedan i ökad marknads andel gradvis över tid om den bibehålls.

Nu har vi tillräcklig forskning på att det går att bevisa att det finns en stark korrelation mellan SOV/SOM. Men nu till problemet:


Denna relation är mest applicerbar på kategorin FMCG (Fast-moving consumer goods) och mindre på t.ex. B2B och tjänster.

Sedan tar den inte hänsyn till reklamens kvalitet, medievalet och hur bra produkten faktiskt är.

De flesta har säkert koll på sin marknadsandel men problemet är att räkna ut sin SOV. Först och främst måste man bestämma vilken kategori man tillhör. Det är inte så lätt som det låter då man konkurrerar med en mängd inköp som kunden gör. Konsumenten kategoriserar ofta inte på samma sätt som varumärkesägarna gör.

Nästa utmaning är hur man kalkylerar sin SOV. Nu när en stor andel av medieinvesteringarna går till sociala och digitala media som inte mäts på samma sätt som övriga media, och vissa inte alls – hur skall man då veta kategorins totala investering? SOV blir helt missvisande.


Det nya alternativet

Den goda nyheten är att en lösning kan vara på väg. Det har nu börjat talas om begreppet "Share of Search". Detta har flera fördelar:


Först och främst för att man mäter längre ner i den s.k. "tratten" och därmed lättare att förutse än Share of Voice. Detta gäller även för låg engagemang-kategorier som t.ex. choklad, som man inte söker så mycket på – men om man jämför andelen i sin speciella kategori blir det ändå relevant.


Om vi sedan applicerar ESOV till sök och kallar det ESOS – Excess Share of Voice – kan vi utläsa varumärkets impact i kategorin. Till exempel om ett varumärke har 15% marknadsandel och fick 30% av den totala sökvolymen i sin kategori under en månad; så gav det +15 ESOS. Med den nivån över tid borde det generera en ökad marknadsandel på X%.


Att mäta ESOS gör det också möjligt att tydligt se vilka varumärken som konkurrerar i kategorin eftersom man kopplar kategorinamnet med varumärkena.


En annan fördel är snabbheten i datan. Du kan få på vecko- eller t.o.m daglig basis input hur din Share of Search ser ut.


Sist men inte minst, även hos kategorier där man spenderar mindre på media t.ex. B2B, blir ESOS ett relevant mätverktyg för att hålla koll på konkurrensen och varumärkets styrka.


Detta kommer säkerligen bli den mest spännande nyheten på marknaden, men man måste tolka utfallet på rätt sätt. Det här betyder inte att det är en ökad investering på Google som genererar ESOS – utan vad de varumärkesbyggande aktiviteterna har bidragit till för att få människor att söka på just ditt varumärke.


(Källa: Marketing Week/Mark Ritson m.fl.)


Vill du veta mera om Share of Voice, Share of Search, eller annat som rör media och marknadsföring, så tveka inte att höra av dig till oss på LikeHouse.

LikeHouse kommunikation och media AB 

Salviigränd 1

 

111 28 Stockholm

Tel: 08 400 25 444

ORG-NR: 559081-1724