När marknadsförare inom B2B får marknadsföringsmodeller för B2C presenterade för sig är en vanlig fråga: Fungerar detta verkligen även på B2B? Frågan är trots allt relevant då man måste ta sig an uppgiften något annorlunda än mot B2C. Besluts- och köpprocessen ser annorlunda ut samt engagemang från säljkår, vilket gör att den personliga relationen blir betydelsefull. Men med dessa undantag så visar det sig att nästan alla marknadsföringsmodeller är relevanta för B2B. Nu finns detta bevisat så svaret är JA.
B2B Institutet på Linkedin jobbar nära forskargruppen bestående av Peter Field, Les Binet, Byron Sharp, Jenni Romaniuk m fl. från Ehrenberg Bass Institute. Och så långt man kan se så fungerar de vanliga B2C-modellerna minst lika bra, ibland till och med bättre för B2B.
Â
Den modell vi relaterar till har en balansen mellan varumärkesbyggande och säljaktivering, lång sikt respektive kort sikt, mental och fysisk tillgänglighet, maximal uppmärksamhet, kontinuerlig närvaro och räckvidd, d.v.s. att kommunicera till alla potentiella kunder hela tiden, samt ha emotionell kommunikation med kreativ höjd.
Â
"Men vår bransch är så unik och annorlunda" kanske någon invänder. Då kan vi inflika att B2C-varumärken kan också vara helt olika. Beslutsprocessen för t.ex. glass, kaffe, försäkringar och vinterdäck ser helt olika ut men alla är företag inom B2C. Alla har olika förutsättningar men ändå liknande utmaningar. Och vi har en hel del att lära från varandra. B2B företag börjar nu förstå vikten av att bygga varumärken – inte bara fokusera på Brand Performance.
Â
Forskarna som är nämnda ovan kallar fenomenet för "The Flippening", dvs det magiska ögonblicket då B2B-företagen upptäcker att varumärkeskommunikationen ger högre lönsamhet än performancekommunikation, och man börjar avsätta mer än 50% av budgeten på varumärkesbyggande.
Â
En annan aspekt är att många fokuserar mer på sina konkurrenter än sina kunder/konsumenter. "Om inte konkurrenterna gör varumärkeskommunikation så gör inte vi det heller." Därför behövs bra exempel att inspireras av. Här är ett från Sales Force i USA: ‘The Candy Shop’(Youtube-länk). Man kan säkert ha synpunkter på själva idén, men den bockar av alla delar i hur man bygger varumärke:
Skapar uppmärksamhet direkt
Ett tydligt budskap
Tydlig avsändare
Berättar en historia där produkten/tjänsten är med istället för en massa fakta
Syns i breda media
Vi hoppas att även svenska B2B-företag ser ljuset i tunneln och vågar satsa på varumärkesbyggande reklam igen. För att citera en av forskarna i studien, Mark Ritson: "This isn’t the Empire Strikes Back. It’s the Return of The Jedi".
Källa: The B2B Marketing Benchmark. Hela studien finns att läsa här på vår hemsida.