Många e-handelsaktörer har uteslutande förlitat sig på att digitala media och sök driver tillväxt, vilket de har gjort på kort sikt. Men det har visat sig förödande. Man har helt enkelt förlitat sig enbart på kortsiktiga säljande konverteringar och struntat i varumärkesbyggande.
Digitalt födda bolag har inte längre ett försprång – de måste börja investera i varumärket. Även om medieinvesteringarna i s.k. traditionella media har gått upp, är det många som fortfarande gör för lite. – Vi har kommit till sanningens ögonblick inom e-handeln, säger forskaren Niklas Bondesson, som tillsammans med effektgurun Mats Rönne reder ut vad de olika valen kan få för effekter.
20 digitala bolags sammanlagda investeringar i utomhus och TV. Källa: Kantar Sifo
Företag: Klarna, Apotea, Meds, Boozt, Kry, Lyko, Mathem, Linas Matkasse, Matsmart, Parfym.se, Nordicfeel, Bubbleroom, Hedvig, Outnorth, Na-kd, Nelly.com, Chimi Eyeware, Foodora, Mathem, Revolution Race.
De digitala bolagen har växlat upp. På fem år har 20 utvalda svenska digitala e-bolag ökat sina investeringar i utomhus och tv med 49%, från 509 till 760 miljoner kronor. Det visar siffror från Kantar Sifo.
Rörelsen syns över hela världen. Inte ens techbolagen står utanför, utan väljer traditionella medier för att bygga sin trovärdighet. Hur kommer det sig att de som växt uteslutande genom sociala medier och digital annonsering tycks byta spår? Det korta svaret är att ”gammelmedier” kan erbjuda helt andra möjligheter än sina digitala motsvarigheter. Och det har blivit dags att fylla på kundbasen, för att citera Mats Rönne.
Niklas Bondesson, forskare vid Stockholms universitet och strategisk rådgivare på NoA Consulting, misstänker att bolagen har sett trycket i sina digitala investeringar avta.
– De har säkert märkt att effekten av taktisk digital marknadsföring blir sämre med tiden. Många har fastnat i en ond cirkel där de blivit mer och mer beroende av att pusha rabatter till tidigare kunder för att hålla försäljningen uppe. Det skadar marginalerna och håller inte i längden. Fler inser nu att de måste nå ut bredare och bygga varumärke. Särskilt de som gjort ordentliga ekonometriska analyser och tittat på hur helheten hänger ihop, istället för att stirra sig blinda på ROI för enskilda insatser.
Han påpekar också att forskningen visar att räckviddsmedier som funnits med länge signalerar en kvalitet som digitala kanaler inte gör.
Varumärkesstrategen och ”effektgurun” Mats Rönne, som de senaste åren lett Sveriges Annonsörers projekt ”Effektinitiativet”, är inne på ett liknande spår.
– En gammal sanning är att två medier är bättre än en, och att tre är bättre än två. De stärker helt enkelt varandras verkningsgrad. Att det är just tv och utomhus som växer har att göra med den räckvidd de kan erbjuda. Vid sidan av det skapar publika medier en helt annan tyngd och trovärdighet i budskapet, vi tolkar helt enkelt publika budskap som mer pålitliga än det som sägs mer privat mellan avsändare och mottagare.
Vi på LikeHouse illustrerar detta med den s.k. ”tratten”: Man måste hela tiden fylla på högst upp för att ha ett antal att bearbeta i nedre delen.
