Skaffa dig ett försprång ur en lågkonjunktur


Det är något speciellt med lågkonjunktur. Inte ens den vassaste ekonom kan exakt säga när den inträffar, hur allvarlig den blir eller hur lång den blir. Men när den väl är här så påverkar den oss alla och den blir ofta självuppfyllande. Alla åker med på ett eller annat sätt. Eftersom vi redan har varit med om lågkonjunkturer flera gånger tidigare, så finns det dock erfarenheter av hur man skall hantera den på bästa sätt.

Mark Ritsons skrev en artikel i Marketing Week i somras om just detta. Med avstamp i denna har vi sammanfattat de lärdomar vi anser viktiga att tänka på under en lågkonjunktur:

1. Behåll varumärkesbyggande kommunikation!

Det finns fortfarande varumärkesägare som inte helt inser att styrkan i ett varumärke påverkar försäljningen. Därför är det första dessa gör i sämre tider, är att dra ner på de långsiktiga varumärkesbyggande investeringarna, och gå helt över mot kortsiktigt säljdrivande – gärna med erbjudande och rabatter. Historien visar att detta är ett helt felaktigt drag. De som väljer att ligga kvar med en varumärkesbyggande närvaro kommer att växa medan övriga backar.


2. Utnyttja möjligheten att öka SOV

När man ökar sin SOV (Share of Voice) över sin SOM (Share of Market) kallar vi det ESOV (Excess Share of Voice), ett vedertaget sätt att effektivt öka sin varumärkeskännedom. Under en lågkonjunktur när många, ofta med kort varsel, drar ner på sina reklaminvesteringar finns det möjligheter att få mycket media för pengarna. Utnyttja detta och maximera din SOV. Om ni bibehåller era reklaminvesteringar medan konkurrenterna får kalla fötter så kommer ni att växa.


3. Överväg att behålla det kortsiktiga också

Denna punkt är lite svårare att generalisera då den är helt beroende av hur just er kategori påverkas av lågkonjunkturen. Om ni jobbar med en snabbrörlig produkt så är det självklart motiverat att bibehålla det kortsiktiga säljdrivande. Men säljer ni t.ex. lyxvarumärken, dyra resor eller kapitalvaror då är det långsiktiga ni skall behålla.


4. Balansera rätt

En av de bästa analyserna av effekterna av en global finanskris är gjord av professor Nitin Nohria från Harvard Business School. Han analyserade de 9% av företagen som faktiskt kom ur recessionen bättre än innan. Hemligheten? Det gäller att veta vad man kan dra ner på och inte. De som drastiskt drog ner på allt gick det sämst för. Medan de framgångsrika minskade kostnaderna selektivt genom att fokusera mer på organisationens effektivitet och satsade på långsiktigt varumärkesarbete, R&D (Research and Development) samt nya affärsidéer.


5. Var öppen för att kommunicera till nya målgrupper

Misströsta inte om att era ”lojala” kunder lämnar er i recessionen. Se er omkring efter fler nya.


6. Se över er positionering

Hand i hand med att se över er målgrupp kommer ni att behöva se över er produkts/tjänsts position på marknaden. Era kunders beteenden har säkerligen förändrats: mindre riskbenägna, mer sparsamma, osäkra på framtiden. Hållbarhet, trygghet och investering snarare än impuls blir allt viktigare argument.


7. Rabattera dig inte ur krisen!

En nedgång i marknaden och inflation innebär helt enkelt att saker blir dyrare. Så hymla inte med att priser måste öka. Frestas inte att rabattera för mycket eller för länge för att locka nya kunder. Det finns risk att det låga priset och erbjudandena permanentas eftersom det är ett till synes enkelt sätt att locka kunder. Men dessa kommer säkert att överge er när du måste höja priset igen. Undvik också halvdolda trix med kvalitet eller volymer. Det genomskådas och irriterar kunderna. Var öppen och tydlig med hur och när prisökningen sker.


Nu är vi en bra bit inne i 2022 och man har flaggat nedgång sedan oroligheterna i Ukraina. Och kraftig inflation, begynnande räntehöjningar mm, är ju tydliga tecken. Historiskt brukar lågkonjunkturer vara i cirka två år, vilket antyder att vi fortfarande har en bit kvar. Men håll huvudet kallt – många hoppas på en kortare svacka denna gång. Var sparsam på ett smart sätt, eller passa på att spurta ifrån konkurrenterna om ni kan. Det är det vinnarna gör.


Här kan du läsa hela Mark Ritsons artikel i Marketing Week.

Vill du veta mer om hur just ni kan bygga ert varumärke i en recession kontakta oss på LikeHouse.