Att hållbarhet är viktigt det vet vi, men hur skall företag kunna lyfta detta argument utan att det känns påklistrat eller falskt? Konsumenterna blir mer och mer kritiska till påståenden om hållbarhet. Många företag lyfter rationella argument för att övertyga, vilket ofta inte fungerar. Och det är minst lika viktigt VAD man kommunicerar som HUR man kommunicerar.
Det kan vi konstatera utifrån en stor undersökning som Nepa nyligen gjort på över 2500 svenskar om 142 varumärken i 17 kategorier. Syftet var att undersöka hur varumärken kan kommunicera just hållbarhet på engagerande och effektivt sätt.
Över 90% av alla tillfrågade håller med om att hållbarhet är viktigt eller mycket viktigt. Det som kommer högst upp på listan när man frågat vad man tycker att företag skall göra för miljön; är att använda sig av miljövänlig energi, följt av rent vatten och sanitet.
Är konsumenterna villiga att betala mer för hållbara produkter?
Svaret på det frågan är både ja och nej. I Nepas undersökning kan vi se vilka varumärken man rankar högst vad gäller hållbarhet och vilka man är villiga att betala mer för. Här finns varumärken inom en mängd olika kategorier, både dagligvaror och sällanköpsvaror. Man frestas att tro att det är mer självklart när det gäller sällanköp att betala mer för hållbarhet, men även dagligvaror finns med bland de man är villig att betala mer för. En utmaning för många i kategorin att tydligare lyfta vikten av att handla hållbart.
Hur bör man då kommunicera för att nå fram?
Det vi kan utläsa från Nepas research är att det finns ”Do’s and Dont’s” när det gäller att kommunicera hållbarhet. Bilderna nedan visar hur vi reagerar på olika typer av värden och argument, det gröna området är det som folk i undersökningen ställde sig mest positiva till. Dvs det som visar sig INTE fungera är det rationella, det torrt sakliga, expertperspektivet och jaget. Vi reagerar emotionellt och det som appellerar är VI; delaktigheten, hoppet om framtiden, möjligheterna.
Tydligast ser vi detta i nedanstående två exempel. Bild 1 visar alarmerande tydligt på problemet. Det kan vara effektivt men riskerar också att stöta bort människor då man bara ser hopplöshet. Bild 2 visar hoppet, möjligheten att förändra. Här borde en kombination av de två vara det ultimata. Människor orkar generellt inte ta in katastrofer utan att känna hopplöshet och det gynnar inte den goda saken.
Om man är ett kommersiellt företag och inte en hjälporganisation?
Jo, en som lyckats inom området hållbarhet som vi har berättat om tidigare är Patagona. Så här ser deras senaste kampanj ut. Genom att uppmana att inte köpa så har de ökat sin försäljning i USA.
(Källa Nepa Consumer Science)
Vill du veta mer om undersökningen, varumärkesstrategi, media eller kommunikation? Kontakta oss på LikeHouse.