Hur sociala är egentligen våra sociala medier 2025?
- emilia838
- 23 maj
- 10 min läsning
Uppdaterat: 27 maj
Idag använder i stort sett alla sociala medier, och ungefär hälften tar del av samhällsnyheter här. Enligt förra årets rapport ”Svenskarna och Internet 2024” så använder 98% sociala medier av de födda på 1960-talet eller senare. Men har det förändrats vilka kanaler vi använder och hur?
Många har uttryckt vilja att lämna de stora sociala plattformarna av ideologiska skäl, tillsammans med en ökad medvetenhet och politiskt arbete att begränsa unga och barns användning av sociala medier. Trots kritik och orosrapporter, verkar flertalet av oss stanna kvar.
Facebook behåller sin plats som största plattformen följt av Instagram. Internetstiftelsens undersökning gjordes dock i början av 2024 och mycket har hänt sedan dess, inte minst från Trump-administrationen i association med X-ägaren Elon Musk och andra tech-moguler som Metas Mark Zuckerberg. Australienska och Europeiska lagar vill värna om personlig data och publicisters innehåll, vilket har visat sig omständligt och dyrt för plattformarna. TikTok är fortfarande på revision i USA om de ska få amerikansk ägare, och det går antagligen inte fortare pga pågående tullkrig.
Vad vi kan se är att många sociala plattformar fungerar mer som underhållningsappar idag, än platser för att se innehåll från släkt och vänner. Enligt GWI hävdar 50% av användarna på global nivå att man använder SoMe för att fördriva tid. 40% av svenskarna, och hela 60% av de unga kvinnorna känner att de slänger bort för mycket tid på sociala medier... Ändå säger fortfarande mer än hälften av svenskarna att SoMe underlättar att hålla kontakt med släkt och vänner. Chat-appar verkar dock ha tagit över en stor del av det sociala. Ser man globalt ligger Whatsapp, WeChat och Messenger i topp tillsammans med de största sociala kanalerna.
Algoritmerna styr oss in på innehåll som liknar det vi engagerat oss i, vilket även minskat behovet av att ”följa” konton – det dyker upp ändå. Färre postar själva på de stora plattformarna, och diskussioner pågår mer i kommentarsfälten. AI-genererat innehåll ökar varje dag som källa till att tjäna pengar på folks uppmärksamhet, vilket även medför desinformation då tekniken blir bättre och många inte är lika insatta i AI-utvecklingen eller källkritiska.
Kanske inte konstigt att man talar om en viss ”social medietrötthet”. Kan allt detta vara till fördel för de mindre mer nischade plattformarna? Det har diskuterats förr vilka som kan tänkas ”ta över”, men i slutänden verkar det svårt för de flesta att flytta från en plattform med nätverksdominans. För många äldre vuxna gäller det Facebook. De yngre generationerna har naturligtvis sina egna plattformar som TikTok och Snapchat.
Dominerande Meta
Metas appar Facebook och Instagram fortsätter ha störst nätverksdominans i Sverige (ca 70%), likt många andra länder.
2025 började med att Meta-ägaren Zuckerberg stod jämte Donald Trump när han svors in till president i januari. I samma MAGA-anda slopar Meta bland annat mångfaldsarbete och nuvarande innehållsmoderering och ska låta användarna granska likt det system X har.
Meta ökar sin AI-satsning med officiellt 65 miljarder, men källor säger att det är så mycket som 200 miljarder dollar (Reuters), för att leda utvecklingen. Vi kan idag bland annat fråga AI-assistenten (läs mer på Meta) och generera AI-bilder direkt i annonsverktyget. Inte med nån större finess än så länge.
Det har varit en het debatt angående satsningen på AI-profiler på plattformarna. Dessa AI-profiler finns där ute redan idag de kommenterar och interagerar på samma sätt som mänskliga profiler i kommentarsfält och flöden. Meta själva är positiva till deras samexistens (källa: Social Media Today), men det oroar såklart många av oss andra. Delvis pga den mängd av desinformation som kommer skapas, och delvis att man förlorar essensen med en social plattform. För några år sedan rensade Meta ut en massa fejkföljare, men nu vänder de och gör detta till en ”möjlighet” för tex influencers att skapa mer diskussion på sina inlägg. Men det kommer göra det snårigt för marknadsförare och social media managers som vill räkna äkta trafik och interaktion.
Meta säger att allt AI innehåll ska märkas, men det är liksom som att försöka sätta på korken på en vulkan. Generativ AI invaderar flödet. Underhållning och visningar har blivit den främsta drivkraften, inte minst då plattformarna börjat betala kreatörer för innehåll.
I ett försök att hålla kvar de användare som nu ruttnat på ett flöde fyllt av AI-genererade inlägg och ”förslag för dig” från diverse influencers, går nu Meta ut med att de ska införa en ny flik för att se bara vänners innehåll på Facebook. Det återstår att se om det hjälper att hålla kvar folk, ni vet oss riktiga människor. Än så länge har den funktionen bara lanserats i USA och Canada.
Stående video tar över i de flesta sociala medier, och Reels är det innehåll som ökar mest nu på båda Meta-plattformar. Instagram utforskar till och med möjligheten för en separat Reels app (läs mer på Social Media Today), för att öka konkurrensen ännu mer mot TikTok. Samtidigt ser vi ökad comeback av bildkaruseller, vilket kan svara mot ”Slow tech” trenden i motsats till det snabba reels-flödet.
Unga chattar på Snapchat
Snapchat är fortfarande vår tredje största plattform i Sverige, en fjärdedel använder den dagligen. Det är främst 00-talisterna som finns på Snapchat idag: 84% är använder den varje vecka. (Svenskarna och Internet 2024)
Snapchat vinner på att fortfarande vara främst en social app där unga använder kompisgrupper och privata stories för att umgås med varandra. Men appen är fortfarande kritiserad pga nätmobbing och risken för att bli utsatt för brott (bl a sexualbrott mot minderåriga) som finns med de försvinnande chattarna.
Men vi ser även en ökning av influencers som sprider sitt innehåll till fler kanaler, i och med TikToks ovissa framtid, samt att man kan tjäna pengar på sina visningar. Vilket gör att även Snapchat kan skifta över till att bli mer en underhållningsapp.
Snapchat har främst varit ledande på AR (Augmented Reality) med sina filter och Lenses. Självklart har även Snapchat interagerat AI, bland annat AI-shopping med VR där du kan prova produkterna.
Den kinesiska spionen TikTok?
Det pratas mycket om TikTok men användningen i Sverige är inte så stor i jämförelse med tidigare nämnda plattformar. Det är främst de unga, 00-talisterna som använder plattformen. 63% av dessa använder den varje vecka, hos 90-talister är det 25%, och hos äldre är det minimalt.
Användningen av TikTok går dessutom nedåt inom alla åldersgrupper, framförallt hos 00- och 10-talisterna. Det kan bero på ökade medvetenheten om den högt beroendeframkallande algoritmen som gör det svårt att sluta och eskalerar ofta till att visa extremt innehåll för barn, vilket kan väcka ångest och kroppshat.
TikTok dras även med att hantera åtgärder runt kinesiska statens eventuella tillgång till datan. Hot om att bannas eller tas över av lokalt ägarskap som i USA. Även i Europa arbetar man med att skydda vår data och unga användare. TikTok åkte just på 530 miljoner i böter för att de lagrat Europeisk data i Kina (källa: svt).
TikTok var pionjären på det korta stående videoformatet, men nu går faktiskt trenden mot längre berättande videos i appen. AI-genererat innehåll ökar även här, men även mot-trender som mycket Livesändningar, autentiska profiler och trädgårdsnörderi. Det dyker dock fortfarande upp skadliga trender för unga, som senaste "SkinnyTok" som promotar smala kroppsideal och ätstörningar (källa: Politico).
Tiktoks e-commerce del ”TikTok Shop” har funnits i UK sedan 2021, och lanseras nu i andra Europiska länder, men ännu inte i Sverige. Här kan man bland annat köra live-streams för att promota sina produkter. Plattformen säljer idag framför allt produkter från Kina, och (tyvärr) finns det en trend med snabbt och billigt mode likt Shein och Temu. (läs mer på Reuters) I Kina står instream-shopping för majoriteten av intäkterna, 490 miljarder dollar, i den lokala versionen av TikTok, Douyin. (källa Techinasia)
Osäkerheten och den tillfälliga nedstängningen i USA har gjort att många kreatörer har börjat använda andra plattformar mer som Snapchat och Instagram Reels.
Business as usual på LinkedIn
LinkedIn har alltid haft fler sällan-besökare, t ex använder man det när man behöver söka jobb. I snitt använder 28% av svenskarna plattformen och färre än hälften, 12% loggar in varje vecka. Men detta är ju en plattform för karriärssugna medelålders tjänstemän som vill nätverka. 59% av tjänstemännen finns här, och 31% använder LinkedIn varje vecka. Detta gör att man söker allt fler jobb via LinkedIn. De satsar hårt på AI i sina verktyg och har nyligen lanserat en AI-tjänst som ska hjälpa användarna hitta sitt ultimata nya jobb (källa LinkedIn). LinkedIn är mer Go-To för rekrytering än Arbetsförmedlingen idag för många typer av jobb.
LinkedIn håller m a o sin nisch och det är nog smart. När lättsamt underhållningsinnehåll dyker upp i flödet kan man se att det möter kritik i kommentarerna för att "inte platsa på LinkedIn”.
LinkedIn har länge hållit kvar liggande format för desktop-användning. Men i år börjar man till slut rekommendera 4:5 videos som standard istället för liggande, och har även sent omsider infört en ”Reels-variant” med stående 9:16 videos. Och LinkedIn pushar nu också för att vi ska lägga upp mer video. De säger själva att konsumerandet av video ökar med 36% varje år och att videoinnehåll har 1,4 ggr mer engagemang – andra undersökningar visar dock att karuseller är i många fall lika bra.
Musk social – X
Elon Musk har fått folk att lämna X, fd Twitter. Totalt har de förlorat 15% av sina användare sedan Musk tog över, och sedan förra året har man fortsatt tappa 10% av användarna i EU (källa Social Media Today). Musk påstår att X däremot fått fler användare efter att xAI tog över ägarskapet.
Var tar de vägen då? Den största tillväxten i användare ser vi på Meta Threads, Bluesky är ännu så pass ny och liten att vi inte vet hur det kommer stå sig.
Även 500 av Twitters största annonsörer lämnade X när Musk tog över, och bidrog till ett intäktsras på 40 % och en global undersökning av Kantar visar att 26 % av marknadsförare planerar att minska sina annonsutgifter på X under 2025, vilket är den största registrerade minskningen för någon större global reklamplattform. (källa: Omni)
I Sverige är det endast 11% som använder X varje vecka enligt Internetstiftelsen 2024, och det är yngre, 90- och 00-talister främst. Det är framförallt män som står för användandet. 17% av männen jämfört med 5% av kvinnorna använder X varje vecka... Det kan hänga ihop med det hårda debattklimatet, och att män i större utsträckning använder appar som X, Reddit och Flashback.
Twitter började ju som textbaserat forum där utmaningen låg att sammanfatta vad man ville säga på 140 tecken. Men video har ju ökat även på X sedan 2016, för att hålla kvar engagemanget. Musk investerar ju även hårt i AI-fajten med sin chatbot Grok-3, som är integrerad i X (för Premium användare). Grok kan hjälpa till att generera innehåll och är programmerad att ge svar med en humoristisk och ibland rebellisk ton, till skillnad från många andra AI-assistenter. Men Musks chatbot har fått kritik för att vara tränad med en politisk bias, särskilt genom att ge svar som är mindre "woke" och mer tilltalande för konservativa användare. Dock skapade Grok svar rubriker när den listade Musk, Trump och JD Vance som ”största hotet mot demokratin”… (källa: The Economic Times)
Några andra bubblare...
Kritiken mot Meta och X öppnar upp möjligheten för konkurrenter och uppstickare att växa, men det är svårt att locka den större delen användare när det samtidigt finns en social medietrötthet.
Som ovan nämnt verkar Metas Twitter-liknande app Threads ta in på X. Med extrakraft att pushas via Facebook och Instagram kan den nog växa mer under året.
Bluesky som skapats bland annat av den tidigare Twitter-ägaren Jack Dorsey, är under en tillväxtfas. Under 2024 var det bara 1% av svenskarna som använde Bluesky men det ska bli intressant att se hur den siffran ändrats under 2025. Bluseky är än så länge annonsfritt, och det finns en stävan att skapa nya ”non-toxic” plattformar utifrån en öppen källkod (källa: NewYorker)
Appen Be Real dök upp 2023 men lyckades inte riktigt, det blev en fluga. 2023 var det 28% av 00-talisterna om skaffat appen men redan 2024 hade siffran sjunkit till 19%.
Yubo är en plattform som riktas till ungdomar. Enligt förra årets mätning nådde man 1% av 00-talisterna. Som många andra appar riktade till unga har lämpligheten diskuterats, där åldersgränsen inte går att kontrolleras och äldre ungdomar utsätter yngre för trakasserier och brott. Yubo är en av de appar som unga svarar på i ”Svenskarna och internet 2024” att de inte pratar med sina föräldrar om…
Även Mastodon såg en betydande ökning i användare efter Elon Musks övertagande av Twitter 2022, men tillväxten har stabiliserats under 2024 och 2025.I Sverige är det knappt 1% som använder plattformen.
YouTube – streaming eller social kanal?
I ”Svenskarna och Internet” klassas även YouTube som en social plattform. Denna kanal har väldigt hög användning – hälften av oss tittar på YouTube varje vecka, och ser vi på den yngre målgruppen är det nästan alla. Men YouTube är inte ett solklart socialt media, då det är relativt få skapare av innehåll sett mot antal användare. De flesta använder YouTube som sökmotor och streaming, inte som forum att hålla kontakt med vänner och diskutera i samma utsträckning som tex Facebook och LinkedIn.
YouTubes stående mobilformat Shorts har liknande funktion som Reels, med den snabba scroll-algoritmen, medan InStream går mer mot kvalitativt lång-format. Vilket hänger ihop med att YouTube innehållet i större utsträckning nu visas på TV-skärmar och ingår ofta i snabbknappar och grundappar på nya smart-TVs.
Visuellt sök på Pinterest
Pinterest är en sällan-användnings-plattform som också faller i gråzonen, man använder plattformen mer som sökmotor efter inspiration och inte att hålla kontakt med vänner... Men som marknadsförare är det ju en kanal likt övriga sociala medier, där du genom ett annonsverktyg kan nå målgrupper efter demografi och intresse/kategori.
18% av svenskarna använde Pinterest under 2024, men bara 5% varje vecka. Dock ser man en global tillväxt sedan förra året på 13% (källa: Investopedia). Om X och Reddit är männens forum så är Pinterest kvinnornas, 76% av användarna är kvinnor. Ca 30% av svenska kvinnor plattformen, och det är främst kvinnor mellan 26-35 år; mer än hälften använder Pinterest enligt statistik från Internetstiftelsen 2023. Det är en stor del mammor som använder plattformen som söker inspiration runt inredning och DIY. Bröllopstrender är också stort, även hållbarhet har ökat.
Vill du få hjälp med vilka sociala kanaler som passar er målgrupp bäst, och hur du ska väga dem mot den övriga mediemixen för bäst effekt, prata med oss på LikeHouse.
Comments