Med syftesdriven kommunikation menar vi alltså den som kopplar sitt varumärket till välgörenhet, jämlikhet, hållbarhet, miljö och annan ideell verksamhet.
Professor Byron Sharp från Ehrenberg Bass Institute i Australien skräder inte orden. Den syftesdrivna reklamen har lett till en urvattning av varumärken. Till och med deras död! säger han.
Det verkar som om marknadsförare tappat självförtroendet och känslan av stolthet över sitt arbete. Man tycks tro att varumärken måste tjäna ett högre syfte än att driva försäljning. Det skapar en likriktning och gör det enkelt att kopiera för t.ex. Private labels (kedjornas egna varumärken) och andra aktörer. För att citera professor Byron Sharp:
Som marknadsförare oroar jag mig över att det leder till den typ av annonsering som en 12-åring kommer på i ett skolprojekt: ”Köp det här varumärket, det kommer hjälpa barn i Afrika”. Om alla varumärken beter sig på det sättet blir det väldigt tråkigt och inte speciellt kreativt. Det är långt ifrån varumärkesbyggande.
Många känner sig kallade, men få lyckas alltså. Inom branschen missförstår många varumärkesbyggandet och lyfter hellre fram godtyckliga KPI:er med fokus på kortsiktig försäljning. Få har förståelse för vad det faktiskt innebär att bygga ett varumärke; när det egentligen handlar om något så enkelt som att öka den mentala tillgängligheten genom differentiering (samt den fysiska) tills dess att man som varumärke når alla potentiella köpare.
Vikten av differentiering kan inte göras tydligare än i Kantar Sifos undersökning Brandz som under åren 2014-2020 visar att varumärken med salience dvs synlighet och igenkänning växte 0,9 % – medan de som hade både salience och differentiering växte 2,7% i ökad marknadsandel.
Vi avslutar med ännu ett citat:
If you’ve got the power to raise prices without losing business to a competitor, you’ve got a very good business. – Warren Buffet.
(Källa: Kantar BrandZ studies 2014-2020. Survey surrogate market share: claimed bought/used last)
Comentários