I alla fall inte på lång sikt, hävdar professor Mark Ritson. Och det har att göra med saliens. Dvs vad som är direkt koppling till varumärket. Och ingen kan väl missta ett virus med öl?
Det har förekommit uppgifter att 38% av alla ölkonsumenter i USA skulle välja bort Corona pga av viruset. Men det handlar om hur man ställt frågan. Vi agerar utifrån det som omedelbart kommer upp i vårt medvetande. I undersökningen har man kopplat frågan till viruset och då är det är självklart att man inte får så positiva associationer. Corona kommer faktiskt att på sikt kunna dra nytta av uppmärksamheten eftersom kopplingen är för svag.
Ett annat exempel som är betydligt allvarligare för varumärket är Burger King's senaste kampanj. Tyvärr kommer bilden av mögliga hamburgare för lång tid förknippas med Burger King och kanske för alla hamburgare. Kopplingen här är direkt, dvs här visar man faktiskt en hamburgare. Budskapet, dvs att man vill visa hur färska de är, kommer att glömmas bort. Saliens är alltså extremt viktigt, viktigare än brand image.
Ofta räcker det inte bara med att kunder känner till oss eller har möjlighet att hämta upp oss från långtidsminnet. De måste också tänka på oss – vi måste finnas i deras korttidsminne. Det styrs i hög utsträckning utifrån de situationer som kunderna befinner sig i. Ska vi köpa lunch dyker olika lunchalternativ upp i hjärnan. Det alternativ som dyker upp först och är mest påtagligt kallas det mest salienta. Ehrenberg visade att det är just denna saliens som i stor utsträckning avgör om vi blir valda. För att lyckas med att vara salient handlar det inte om att komma med budskap eller argument, utan om att påminna kunderna om att man finns och upprepa redan känd information om varumärket/produkten ofta. Frekvens, närhet till köpsituationer och tydlighet blir avgörande för att man ska bli det varumärke som oftast poppar upp i konsumentens huvud.
Today, we are in great danger of all becoming Burger King and mistaking many empty awareness stunts for a concerted brand campaign. The key lesson in all of this is that you can occasionally aim just for salience and ignore brand image, but not at its expense.
Today, we are in great danger of all becoming Burger King and mistaking many empty awareness stunts for a concerted brand campaign. The key lesson in all of this is that you can occasionally aim just for salience and ignore brand image, but not at its expense. Associations with a pandemic are, at least seen from the traditional school of brand management, about as bad as it can get. OJ times a million. But remember that negative associations, provided they don’t contradict or contravene the core brand image, are actually nothing to worry about. They may actually help spread the message. (Mark Ritson)