Är Share of Search marknadsförarens Heliga Graal?

Forskningen bakåt har kunnat se korrelationen mellan SOV (Share of Voice) och SOM (Share of Market). Men nu till problemet: Denna relation är mest applicerbar på kategorin FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) och mindre på t.ex. B2B och tjänster. Sedan tar den inte hänsyn till reklamens kvalitet, medievalet och hur bra produkten faktiskt är.

De flesta har säkert koll på sin marknadsandel men problemet är att räkna ut sin SOV. Först och främst måste man bestämma vilken kategori man tillhör. Det är inte så lätt som det låter då man konkurrerar med en mängd inköp som kunden gör. Konsumenten kategoriserar ofta inte på samma sätt som varumärkesägarna gör.

Nästa utmaning är hur man kalkylerar sin SOV. Nu när en stor andel av medieinvesteringarna går till sociala och digitala media som inte mäts på samma sätt som övriga media, och vissa inte alls – hur skall man då veta kategorins totala investering? SOV blir helt missvisande.

Det nya alternativet

Den goda nyheten är att det finns en annan lösning. Kanske har du hört talas om begreppet "Share of Search", d.v.s. varumärkets sökvolym i jämförelse med konkurrerande varumärken i samma kategori? Robusta studier på sex olika marknader och i 28 kategorier bevisar att Share of Search och Share of Market korrelerar med varandra. Detta har flera fördelar:

1. Först och främst för att man mäter längre ner i den s.k. "tratten" och därmed lättare att förutse än Share of Voice. Detta gäller även för låg engagemangs-kategorier som t.ex. choklad, som man inte söker så mycket på – men om man jämför andelen i sin speciella kategori blir det ändå relevant.
   

2. En annan fördel är snabbheten i datan. Du kan få input på vecko- eller t.o.m. daglig basis hur din Share of Search ser ut i den kategori du själv valt att mäta i. Den plockar upp all organiskt sök, d.v.s. icke köpt; vilket är mer relevant.
   

3. Sist men inte minst, även hos kategorier där man spenderar mindre på media t.ex. B2B, blir Share of Search ett relevant mätverktyg för att hålla koll på konkurrensen och varumärkets styrka.

Korrelation mellan Share of Search och Share of Market, källa My Telescope

Vi tycker att detta är ett relevant och smidigt verktyg. Men man måste tolka utfallet på rätt sätt. Det här betyder inte att det är en ökad investering på Google som genererar hög Share of Search – utan vad de varumärkesbyggande aktiviteterna samt PR- effekterna har bidragit till för att få människor att söka på just ditt varumärke. Sedan måste man hålla koll på vilken typ av PR som haft effekt eftersom även negativ PR påverkar sökvolymen.

Vi på LikeHouse har ett nära samarbete med My Telescope, vilka har konstruerat en dashboard som enkelt och visuellt redovisar utvecklingen över tid. Här får man dels Google-data över söktrender i kategorin, varumärkets Share of Search, mentions i sociala media samt mentions i övriga digitala media. Det går också att se vilken effekt på sök som respektive kampanj gett. Det här ger värdefulla insikter och även möjligheter att prognostisera utvecklingen på längre sikt. Det ger även input till optimering av både SEM och SEO samt förstås, hur olika köpta media levererar.

Kontakta oss så kan vi demonstrera och berätta mera!