Svenskarna älskar att streama – mer än någonsin

Det linjära tv-tittandet fortsätter att falla – men det betyder inte att svenskarna tittar mindre på tv. Tvärtom. Vi tittar mer än någonsin – men på våra egna villkor. Nya siffror från Streamingbarometern 2025 (tv.nu)* visar att nästan alla svenskar streamar, att reklam nu accepteras som ett smart sparval – och att kampen om tittarens tid och lojalitet hårdnar.

Streamandet i Sverige ökar

Nästan 80% streamar tv-innehåll varje vecka och antalet som aldrig streamar har nått rekordlåga 5%. De som streamar dagligen har också ökat med fyra procentenheter till 36% (58% av tittare under 45 år) och den dagliga tittartiden har stigit till 95 minuter (+15 min). Samtidigt blir vi allt mer öppna för reklam – över hälften (54%) har nu minst ett reklamabonnemang för att hålla nere kostnaderna, vilket är en stor ökning jämfört med 2024 där endast 34% hade ett reklamabonnemang. Dessutom minskar också antalet som är helt negativa till reklam från 43% till 39%.

I snitt har de svenska hushållen 3,9 streamingtjänster och mer än hälften har fyra tjänster eller fler. 21% använder sig av minst sex streamingtjänster, vilket är en ökning med fem procentenheter jämfört med fjolåret. Enligt Streamingbarometern adderar vi fler tjänster snarare än att rotera dem. Många låter också streamingabonnemangen löpa på. Om vi byter tjänst är den troligaste anledningen en premiär av en serie/film på en annan tjänst. Den näst troligaste anledningen är sportinnehåll/mästerskap på en annan tjänst.

Streamingtjänsterna vi föredrar

SVT Play behåller förstaplatsen som den mest föredragna tjänsten men gör samtidigt ett stort tapp på tio procentenheter, jämfört med 2024. Tvåan TV4 Play tappar också lite medan nästan alla andra streamingtjänster ökar i populäritet. Netflix är årets raket med sin uppgång av åtta procentenheter till 59%. Efter de tre populäraste streamingtjänsterna är det Viaplay och HBO Max som slåss om fjärdeplatsen.

Bland personer under 45 år ser det dock lite annorlunda ut. Där har Netflix högre preferens (70%) än SVT play (65%) och så många som 51% föredrar HBO Max och 46% Disney +.

Hur vi tittar

Hälften av de tillfrågade i undersökningen anger att de helst tittar på streamat innehåll ensamma. Endast ett litet antal, 8%, anger att de tittar med andra såsom kompisar eller syskon. Fler än förra året  (+5,4%) tittar dock med sin partner, en förändring som drivs av att streamingen ökar bland personer 55 år +.

• 84% tittar på Smart TV (+10%)

• 31% streamar på mobilen, vilket är nästan dubbelt så många som 2024. Siffran är ännu högre hos personer under 45 år – 44%. Även streaming från surfplattan ökar, om än långsamt, till 23% i år.

• En dryg tredjedel har en paketlösning för streaming via sin operatör, men hälften saknar det. Resterande andel (17%) vet inte om de har det eller inte. Det tyder på att marknaden är komplex och erbjudandena svåra att tolka.

  
  

21 timmars letande efter rätt innehåll

Innehållet är klart den viktigaste faktorn i valet av streamingtjänst. Och vi ägnar ganska mycket tid till att leta innehåll vi vill se – 24 min i veckan, vilket på ett år blir hela 21 timmar! Det är dock en minskning från förra årets 27 timmar, kanske tack vare bättre rekommendationer och utökat innehåll.

Medan thriller, drama och action är de föredragna seriegenrerna bland personer 55 år och äldre, är smaken bredare hos de yngre. Personer under 45 år tittar gärna på komedi, fantasy, skräck, romantik och Sci-Fi. När det kommer till seriens ursprung är det endast 30% som anger att de föredrar svenska serier, men när man väl tittar är det de som engagerar mest. 47% föredrar utländska serier, vilket är en minskning mot fjolårets 54%.

Så hur hittar vi nytt att titta på?

• 53% påverkas av tips från vänner och familj

• 27% påverkas av rekommendationer i tjänsten

• 26% får tips via tv-guider

• Endast 1,4% använder AI-tjänster som streamingguide

  
  

Ökat tittande på sport

Hela 75% tittar på sport, regelbundet eller sporadiskt. En femtedel tittar mellan 1-3h/veckan och 25% har en säsongsbundet tittande eller tittar endast vid stora sportmästerskap. Snittiden på tittandet hos de som tittar regelbundet har ökat till 3 timmar och 9 minuter i veckan (+16 min). Sportutbudet har också fått ökad betydelse i valet av streamingtjänst. 19% anger att det är den viktigaste parametern i val av tjänst, vilket är en ökning med 6%.

De flesta sporttittarna tittar på kanalernas linjära tv-sändningar eller gratis playtjänster, men en dryg tredjedel (33%) anger att de har ett betalt streamingabonnemang för att se på sport. Nischade betalkanaler såsom Eurosport minskar kraftigt från 30% till 14%.

Slutsats

Svenskarna fortsätter att streama mer, smartare och på fler plattformar – men också med ökad acceptans för reklam. Med rätt innehåll, tonalitet och format finns en stor möjlighet att bygga närvaro där tittandet faktiskt sker – i soffan, på mobilen eller på språng.

Vill du få hjälp med att synliggöra ditt varumärke? Hör av dig till oss!

*Streamingbarometern 2025 utges av TV.nu och baseras på svar från 3000 respondenter under september månad 2025. Rapporten i sin helhet hittar du här.

Foto överst: Pexels/Jakub Zerdzicki. Alla andra bilder från Streamingbarometern 2025.