Svenskarnas medievanor – YouTube går om tablålagd TV

Medielandskapet utvecklas i snabb takt och publikens uppmärksamhet fördelas över allt fler kanaler. För annonsörer är insikter om svenskarnas mediekonsumtion därför viktigare än någonsin – både för att fatta smartare mediebeslut och för att skapa kommunikation som når fram och engagerar. Mediebarometern är en gedigen rapport som beskriver den svenska befolkningens (9–85 år) medieanvändning och utkommer vartannat år. Undersökningen genomförs av Nordicom vid Göteborgs universitet och bygger på svar från över 6000 personer. Vi har sammanfattat det viktigaste ur rapporten.

Rörlig bild och sociala medier

Rörlig bild var det mest använda mediet under 2025 – 95 procent av befolkningen tittade på någon form av rörlig bild (strömmad/tablålagd TV, YouTube, webb-TV) under en vanlig dag. Sociala medier hade näst högst räckvidd och användes dagligen av 84 procent, en nivå oförändrad sedan 2024.

Strömmad TV* hade den högsta dagliga räckvidden bland medier inom rörlig bild, följt av YouTube som hade en daglig räckvidd på 52 procent. Det innebär att YouTube för första gången någonsin gick om tablålagd TV! Att över hälften av svenskarna använder plattformen varje dag visar att YouTube inte längre bara är en kanal för underhållning eller unga användare. För många annonsörer innebär detta att YouTube bör ses som en självklar del av den digitala mediemixen – inte minst eftersom plattformen erbjuder stora möjligheter att kombinera bred räckvidd med träffsäker målgruppsstyrning.

*Mer om svenskarnas streamingvanor kan du läsa här.

Metas plattformar fortsatt störst bland de sociala medierna

Instagram och Facebook är fortsatt de två största plattformarna i Sverige. Samtidigt är förändringarna små jämfört med 2024. Efter flera år av snabb utveckling verkar sociala medier ha nått en mognadsfas där de stora plattformarna behåller sina positioner, snarare än att användarna snabbt byter mellan olika tjänster.

• Facebook har sin starkaste ställning bland personer över 25 år.

• Instagram har bred räckvidd bland personer mellan 15 och 64 år och fungerar fortfarande som ett av de mest "allrounda" sociala medierna.

• Snapchat och TikTok är fortsatt kanaler med hög räckvidd hos de unga. Bland 15–24-åringar använder 85 procent Snapchat dagligen, medan användningen bland personer över 65 år är i princip obefintlig.

Radio och podcast

Trots att medielandskapet blir allt mer fragmenterat fortsätter radion att vara en av svenskarnas mest använda medier. Hela 76 procent av befolkningen mellan 9 och 85 år lyssnar på radio i någon form under en vanlig dag. För marknadsförare är det ett tydligt kvitto på att ljudmediet fortfarande har en stark räckvidd, även om det tappat något sedan året innan.

Den vanligaste platsen att lyssna på radio är bilen. Över hälften av svenskarna (53 procent) lyssnar via bilradio en vanlig dag, vilket gör den till den enskilt största lyssningsplattformen. Därefter följer podcast och radio i efterhand (29 procent), traditionell radioapparat (27 procent) och direktsänd webbradio (23 procent).

Radiolyssnandet är generellt högre på landsbygden än i storstäderna, framför allt eftersom fler lyssnar i bilen och via traditionell radio. I storstäderna är däremot podcastlyssnandet betydligt vanligare.

En tydlig förändring jämfört med föregående år är att lyssnandet via den klassiska radioapparaten fortsätter att minska. Samtidigt står övriga lyssningsformer relativt stabila. Det visar att radiolyssnandet inte försvinner – det förändrar bara form.

Dagstidningar

Dagstidningen har fortfarande en stark position i svenskarnas mediekonsumtion. Under 2025 tog 60 procent av befolkningen mellan 9 och 85 år del av en dagstidning en vanlig dag, oavsett om den lästes på papper, via webb, app eller e-tidning. Årets rapport visar dock att den dagliga räckvidden tappar ganska stort (6 procentenheter) jämfört med 2024. I det inkluderas inte enbart läsning av tryckt dagstidning utan även den digitala läsningen. Den digitala dagstidningen är dock fortfarande det överlägset vanligaste sättet att läsa nyheter. Under 2025 läste 54 procent en digital dagstidning en vanlig dag, medan endast 14 procent läste en tryckt tidning.

Tidsskrifter

Tidskrifter är kanske inte det medium som får mest uppmärksamhet i den digitala utvecklingen, men de fortsätter att spela en viktig roll i svenskarnas medievanor. Under 2025 läste 32 procent av befolkningen mellan 9 och 85 år en tidskrift en vanlig dag – antingen på papper eller digitalt.

Bakom siffran döljer sig dessutom ett brett medielandskap. Här ryms allt från livsstilsmagasin och specialtidningar till yrkes-, bransch-, medlems- och kundtidningar, där många idag publiceras digitalt och uppdateras löpande. Den vanligaste genren var veckotidningar och månadsmagasin (17 procent daglig räckvidd). Räckvidden för tidskrift över en vecka uppgick till 45 procent.

Jämfört med föregående år har läsningen av tryckta tidsskrifter minskat något, medan den digitala ligger kvar på ungefär samma nivå. Det visar att digitaliseringen även här har stabiliserats. Pappersformatet fortsätter att tappa, men fortfarande långsammare än i många andra mediekategorier.

Nyheter

I en tid där informationsflödet är större än någonsin står de etablerade nyhetsmedierna ännu starka. Under 2025, liksom tidigare, var Sveriges Television (SVT) den mest använda professionella nyhetskällan i Sverige. En vanlig dag tog 49 procent av befolkningen mellan 9 och 85 år del av nyheter via SVT, följt av Sveriges Radio (39 procent) och TV4 (34 procent). De professionella nyhetsmedierna fortsätter att vara en stabil del av svenskarnas vardag.

Nyhetsvanorna förändras långsamt

Till skillnad från många sociala plattformar präglas nyhetskonsumtionen av stabilitet. SVT, Sveriges Radio och TV4 behåller i stort sett samma räckvidd som 2024. Däremot fortsätter morgontidningarna att tappa något i daglig räckvidd och når nu 30 procent av befolkningen. Kvällstidningarna ligger däremot kvar på ungefär samma nivå som föregående år. Svenskarnas behov av nyheter består, men konsumtionen flyttar gradvis mellan olika kanaler och format.

Ålder är fortfarande den viktigaste faktorn

Precis som i rapportens övriga delar är generationsskillnaderna tydliga. Ju äldre målgruppen är, desto större är användningen av etablerade nyhetsmedier. Personer mellan 65 och 85 år använder i betydligt högre utsträckning SVT, Sveriges Radio, TV4 och morgontidningar än yngre grupper.

Bland unga vuxna ser bilden annorlunda ut. Endast 17 procent av personer mellan 15 och 24 år tar del av nyheter via SVT en vanlig dag – vilket ändå gör SVT till den största professionella nyhetskällan i den åldersgruppen. Samtidigt hämtar många yngre information via sociala medier, innehållsskapare och andra digitala plattformar.

Tillgång till medieteknik och tjänster

Smartphone hade den bredaste spridningen – 98 procent av befolkningen hade tillgång till en. Det gör den till den mest spridda medietekniken i Sverige, före TV och dator. 77 procent hade tillgång till abonnerad strömningstjänst för TV (t.ex. Netflix) och 73 procent till strömningstjänst för musik/podcast (t.ex. Spotify). 51 procent hade tillgång till kanalpaket för tv. Knappt hälften av befolkningen (47 procent) hade tillgång till prenumererad dagstidning, varav 41 procent hade digital morgontidningsprenumeration.

Till sist...

Vi svenska konsumerar rörlig bild som aldrig förr! Något att tänkta på för annonsörer är att många digitala plattformar prioriterar rörligt material. Så se till att göra det du med. Och till och med en kort sekvens på 5 sekunder ger uppmärksamhet och skapar varumärkeskännedom, förutsatt att logo finns med från början.

Vill du veta mer om just din målgrupps mediekonsumtion, kontakta oss på LikeHouse.

Rapporten i sin helhet hittar du här.

Källa: Mediebarometern 2025 (Nordicom, Göteborgs universitet). Undersökningen avser befolkningen 9–85 år och bygger på 6 004 svar insamlade under hela 2025.