Hur viktigt är det att kommunicera sitt varumärkes värderingar och ståndpunkt? Detta har debatterats en del. Många marknadsförare hävdar att det är viktigt att skapa emotionella band med sina "fans". Man skapar sk love brands; det vill säga man vill bli älskad av sina trogna följare. Frågan är hur mycket detta ger i faktiska kunder?
Efter att har lyssnat på en del debatter i ämnet kan vi tydlig se två olika ståndpunkter. Men en sak verkar alla vara överens om: Om man skall kommunicera sina värderingar så måste dessa vara på riktigt, dvs hela organisationen skall leva efter dessa. Det får inte vara en påklistrad fasad. Och det är få varumärken som verkligen lever upp till vad de lovar.
Man kan till exempel hävda att man är för jämlikhet eller stöder Black Live Matters – och inte ha en enda kvinna eller färgad person i ledningen, eller ens finansiellt stötta organisationer som jobbar med dessa frågor. Eller de varumärken som vill framstå som miljövänliga, naturliga och schyssta, som inte ens sopar rent framför sin egen dörr. Man nämner till exempel Vattenfall som kommunicerar en miljöpolicy och samtidigt har kvar kolkraft i utanför Sverige.
Detta ser ofta konsumenter igenom.
Ett varumärke som många marknadsförare nämner som klarar balansen är Patagonia. De har tagit tydlig ställning för miljön och nu för Black Lives Matter. Inte för att förhärliga sig själva utan på ett öppet och ärligt sätt kommunicerar sin ambition och sitt arbete för detta.
Debattören och fd reklammannen Bob Hoffman (som har skrivit fem böcker om reklam och utsågs 2012 till "The most influenical ad person of the year") är mer krass. Han hävdar att konsumenter generellt inte bryr sig ett dugg om varumärkenas värderingar och inte vill läsa eller höra deras historier (storytelling). Det som är viktigast vid valet att köpa ett varumärke är att det t ex är snyggt, gott, hållbart, fungerar bra, att man gillar det osv. Det betyder ju självklart inte att man som varumärke ska strunta i miljöengagemang och jämställdhet osv. De värsta företagen får ofta mycket bad-will och bojkottas av kunder. Men det bör vara en hygienfaktor, inte en kommunikationsplattform.
För om man ser till hur köpfrekvensen ser ut så har Bob Hoffman rätt. De så kallade fansen är så liten skara att varumärken omöjligt kan växa om man bara kommunicerar till dem. Man måste nå fram till alla som kan tänka sig köpa. Vare sig de bryr sig om värderingar eller inte. Så länge man har ambitionen att nå alla potentiella kunder med sin marknadsföring – dvs med räckvidd och tydlighet – så har man möjlighet att växa. Om man bara riktar in sig på fansen så kan man snart se sin marknadsandel krympa.
Vill du veta mer om hur media kan hjälpa varumärken växa, kontakta oss så berättar vi mer.