Vad säger kristallkulan om media 2022?


Nu har vi satt foten i ett nytt år och trendrapporterna har stått som spön i backen. Alla vill de berätta om vad som kommer ställa marknadsföringsvärlden på ända. Det blir sällan så dramatiskt, och många av rapportförfattarna bör nog vara tacksamma att vi inte går tillbaka så ofta och synar spaningarna med några års vishet. Med det sagt finns det några institut och företag som är bättre än andra på att se in i spåkulan. Vi har saxat ur några av de mest intressanta.


Medieinvesteringarna ökar Först ut är rena fakta från Sveriges Mediebyråer. Under 2021 ökade medieinvesteringarna via mediebyråer med totalt 13,6% jämfört med föregående år. Under Q4 nådde dessutom investeringarna den näst högsta noteringen sedan mätningarna påbörjades. Den mediekategori som har ökat mest under 2021 är sociala medier, med 28,6 %. Främst är det de digitala kanalerna som har ökat, men även bio, utomhus/trafikreklam, radio, TV, samt dags-, populär- och fackpress har ökat under 2021. Och det syns inga tecken på att det ska gå ner igen under 2022. Det finns en tillväxt i ekonomin och stor efterfrågan på reklam och media.


Institutet för Reklam- och Mediestatistik – IRM som mäter hela annonsmarknaden, beräknar en mycket stark ökning av investeringarna under 2021 med preliminärt 17,3%. Och de uppskattar att det kommer fortsätta att öka 6% under 2022 och den totala annonsmarknaden väntas uppgå till 45,8 miljarder kronor.


Även priserna på media förväntas öka med i snitt 6% i år. Störst ökning ser vi på TV, utomhus och radio enligt Sveriges Mediebyråers Inflationsrapport. Vi ser redan nu att flera media har slutsålt redan i januari, vilket är ovanligt. Under 2022 väntar också flera stora event som driver reklammarknaden; vinter-OS, fotbolls-VM och ett riksdagsval. Internet och nyhetsmedierna kommer fortsätta vara en viktig källa för medborgarna när det gäller att bestämma sig vad man ska rösta på i nästa val. Där tror vi att trenden att välja bort sociala medier till förmån för trovärdiga nyhetskällor kommer fortsätta.


Vad säger då Trendfirmorna om 2022? Några viktiga trender som Resumé Insikt har sammanställt från de mest trovärdiga instituten, bland annat från Forrester, Gartner och Deloitte. Samt även lite från Mediekompaniets krönika 2022:


Användare tackar ja till annonsering! Gartner spår en något oväntad utveckling – att användare återigen börjar tacka ja till att spåras av annonsörer. Tidigare i år började Iphone-användare få frågan om de tillåter att en app spårar deras aktivitet även utanför appen. Informationen används därefter till att rikta annonser mot användaren eller se varifrån hen kommit in till exempelvis en köpsida. De första indikationerna visade att det var extremt få som svarade ja på frågan, men faktum är att andelen sedan dess fördubblats (21 %). Enligt rapporten beror förändringarna dels på att användarna börjat vänja sig vid frågan och inte automatiskt tackar nej, dels på att de märker att de får en sämre produktupplevelse. Gartner ser här en möjlighet för företag att ta position, och att allt handlar om att ge bra argument för att användarna ska lita din datahantering.


Fler äldre anammar e-handeln Om man får säga att pandemin hade med sig något positivt så är det att allt fler upptäckte fördelarna med e-handel. Och speciellt äldre som varit en grupp som länge varit tveksamma. Sverige har en stor andel äldre befolkning och därför är det en stor målgrupp för e-handlarna. Vi tror dock att e-handlarna kommer att behöva vässa och rikta sin kommunikation för att attrahera silverrävarna.



Försäljning på sociala medier får rejält genomslag Tekniken har funnits ett tag, men under nästa år väntar sig Gartner att allt fler företag investerar i en social ecommerce-strategi. Plattformar som TikTok, Instagram och Twitter har alla integrerat betallösningar där användarna nu kan se ett plagg i en influencers inlägg och köpa det direkt via plattformen (betalning direkt i plattformen är än så länge endast tillgängligt i USA). Allt handlar om att vinna kampen och bli ”plattformen för allt”. Om några år väntar sig Gartner att majoriteten av Millenials och Generation Z kommer föredra att göra sina inköp direkt på de sociala plattformarna snarare än på en separat e-handel.


Virtuella influencers Det kan låta galet, men så befinner vi oss i en värld där händelseutvecklingen är mer oförutsägbar än någonsin. Till 2026, vilket i princip är imorgon, väntar sig Gartner att marknadschefer kommer lägga 30 % av sin influencer marketing-budget på virtuella profiler. Redan i dag har bolag som KFC, Renault och LG börjat plöja ned stora summor i sina artificiella varumärkesambassadörer.


Kort är underbart TikTok, Instagram Reels och Youtube Shorts. På bara några år har de korta filmformaten blivit fullständigt dominerande. Och när det användargenererade innehållet går åt ett håll måste marknadsföringsvärlden följa efter. Samtidigt är det vanligt att de av de större annonsörerna hanteras styvmoderligt. Det blir ofta en nedklippt kompromiss av det klassiska 30-sekundersformatet. För att lyckas och tränga igenom framöver behöver både byråer och annonsörer byta perspektiv, och skapa briefer där det korta formatet är huvudsaken. Enligt Hubspot har korta filmer för sociala medier högst ROI av alla typer av filmer för sociala medier.