Nu när fler och fler annonsörer ökar sina investeringar i digitala media, alternativt flyttar budget från s.k. traditionella till digitala, så måste vi backa bandet lite och fråga oss vad är det egentligen vi köper?
Vi har redan tidigare skrivit om att annonsens storlek på skärmen har betydelse för slutresultatet. Det vill säga om annonsen verkligen har visats; om mottagaren har sett den; är helt avgörande för effekten. Det räcker inte att bara redovisa antal visningar, bruttoräckvidd etc. Vi måste få veta att konsumenterna har sett och uppmärksammat vår annons, samt kommit ihåg avsändaren för att den överhuvudtaget ska ha någon effekt.
Professor Karen Nelson-Field, står bakom begreppet "Attention Economy", vilket vi ska förklara här nedan vad det innebär.
Alla insikter här kommer från gedigen forskning. Mediebranschen har under flera år lanserat påståenden om medieeffekter som är dåligt underbyggda och ibland helt tagna ur luften. Så vi vill börja med att citera Karen Nelson-Field:
"Den som inte tror på forskning måste betänka följande:
Läkemedel baserad på forskning räddar liv. Bygga flygplan baserad på forskning gör att de flyger. Bygga rymdfarkoster baserad på forskning tar människan till månen. – Varför skulle vi då inte tro på medieforskning?
Kännedomen om varumärken är av avgörande betydelse för försäljning, och top-of-mind är avgörande för marknadsandel – punkt! Och om din reklam inte syns spelar det ingen roll hur kreativ den är. Då skapar den inte intresse, engagemang, varumärkeskännedom eller driver försäljning."
Sociala media-aktörerna har under flera år lanserat valutor såsom; views, shares, likes. Man likställer likes med att vara fan till ett varumärke. Karen Nelson Fields forskning visar att detta är en myt. Endast 1% av de som "lajkar" ett varumärke eller inlägg bryr sig om att återvända dit senare för att göra avslut.
För att kort summera vad som menas med Attention Economy är:
Även om en annons är synlig så betyder det inte att den faktiskt blir sedd. Det beror på att vår uppmärksamhet inte är 100% på skärmen eller den del av skärmen där annonsen är. Idag räcker det till och med att synligheten är 50% för att räknas som en visning. Hur mycket uppfattar man då av budskapet och avsändaren?
Vi vet med säkerhet att uppmärksamheten på annonsen är direkt kompatibel med utfallet dvs resultatet.
Olika s.k. triggers öka uppmärksamheten: Top-down – målorienterad, personlig relevans. Det känns riktad till mig. Bottom-up – oväntad stimuli som känslor, ljud etc. (Men om inte annonsen syns så hjälper inga triggers.)
Olika plattformars funktionalitet har stor betydelse för hur länge annonsen är synlig och sedd. Generellt ses bara 50% av annonser tiden de är “in view”.
Synligheten varierar starkt mellan olika skärmar. Ju större yta som täcks av annonsen, desto större synlighet och därmed uppmärksamhet.
Detta är förklaringen varför bio- och tv-reklam stannar i människors medvetande längst: Skärmens storlek samt kombinationen bild och ljud.
(Källa: Attention Economy, How media works. Karen Nelson-Field 2020)